Por: PhD © Jorge Del Río Cortina, Profesor – Escuela de Negocios, director Especialización Gerencia de Mercadeo, director Especialización Planeación Estrategica y Prospectiva y director Maestría en Mercadeo de la UTB
En marzo de 2020 la OMS declaró una pandemia mundial a causa del virus covid-19 decretando confinamientos y el distanciamiento social para proteger a la población de la transmisión del virus en todo el mundo. Entonces, al evitar el contacto con el mercado entorno empresarial se enfrentó a un ambiente VUCA y presentó cambios inmediatos en dos sentidos, en primera instancia fue afectado en la disminución del consumo de bienes y servicios, y el segundo escenario suscito la utilización de diferentes canales que conectaran la demanda y oferta de bienes y/o servicios. Es así, como el sector empresarial debido a la baja velocidad con que se transaban esos bienes y/o servicios, requiere reinventar diferentes procesos con el objetivo de sobrevivir durante dicho periodo, pero a la vez explorar nuevos caminos no transitados -estableciendo nuevos paradigmas- para continuar en sus mercados o en muchas circunstancias, identificando mercados emergentes para los cuales sería necesario la redefinición del portafolio de bienes y/o servicios con nuevas estrategias.
¿Qué son los ambientes VUCA y cuál es su relación con la pandemia?
VUCA es un acrónimo que se usa para definir los entornos impredecibles y de rápida evolución. Es un término que se emplea frecuentemente en los círculos de liderazgo o planificación estratégica.
De acuerdo (CEPAL, 2021), la intensidad de los efectos de la crisis en América Latina y el Caribe se categorizaron como fuertes para los sectores que requieren presencialidad entre los cuales se encuentran, servicios de turismo, Industria cultural tradicional, comercio, reparación de bienes, hoteles y restaurantes, transporte, moda y automóviles. Los efectos significativos se asocian con sectores como minería, electricidad gas y agua, construcción y materiales para la construcción, servicios empresariales, actividades financieras, bebidas, muebles y madera, industria química y electrónica – maquinaria y equipo. Mientras que la intensidad de efectos fue moderada en renglones económicos como agricultura ganadería y pesca, producción de alimentos para el mercado interno, insumos y equipamiento médico, medicamentos, telecomunicaciones y envases.
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Efectos de la pandemia en la economía colombiana
Actualmente Colombia ha perdido 509.370 micronegocios, entendidos como unidad económica con máximo 9 personas ocupadas que desarrolla una actividad productiva de bienes o servicios, con el objeto de obtener un ingreso, actuando en calidad de propietario o arrendatario de los medios de producción DANE (2021). Es así, como en estos pequeños negocios pasaron de ser 5,8 millones entre enero y octubre de 2019 a 5,3 millones en enero y octubre de 2020. Entonces, será posible que de este periodo se capitalicen algunas reflexiones que nos permita afrontar los desafíos que abordaran los territorios, su tejido empresarial y los individuos -trabajadores – vinculados al desarrollo de las diferentes áreas funcionales, es por eso que iniciamos con las siguientes declaraciones:
- La mejor manera de predecir el futuro es creándolo. (Peter Drucker)
- Cada vez que tomas una decisión, cambias el futuro. (Deepak Chopra)
- El poder para crear un futuro mejor está contenido en el momento presente: Creas un buen futuro creando un buen presente. (Eckhart Tolle)
- El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad. (Victor Hugo)
Los CEO’s y su equipo de dirección son indispensables para enfrentar los ambientes VUCA
Para referirse a los impactos que ha causado y sigue causando la pandemia del COVID 19, se identifican algunas lecciones y enseñanzas en varios aspectos. el marketing estratégico, el rol de los CEOs y sus equipos de la alta dirección en la toma de decisiones y la anticipación estratégica.
En cuanto al marketing estratégico. podemos observar que la investigación, análisis y comprensión de los mercados, cuyo objetivo final es descubrir oportunidades que ayuden y permitan desarrollar a la empresa habilidades para satisfacer las necesidades del consumidor de una manera más eficaz; para alcanzar canales de distribución que hagan referencia a mecanismos por los cuales llegan o le entregan el producto al cliente final, – ser directo, por medio de intermediarios o indirecto- de la manera más efectiva, provoco que los canales de distribución cambiaran debido a la nueva tipología de “cliente confinado” en la vivienda que igual que cualquier consumidor requería bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Por ello, más allá del canal directo e indirecto por efectos del covid-19 se ha popularizado “el omnicanal”, en donde las empresas pueden estar en contacto con sus clientes por medio de múltiples canales dándole la elección al cliente de ser atendido por aquel que prefiera. En este punto, el marketing digital como las redes sociales tiene una participación relevante.
En este sentido, se presenta la evolución del canal tradicional al omnicanal, donde tradicionalmente en el marketing se abordaba desde el paradigma de las 4 P (producto, precio, plaza y promoción), sin embargo, las empresas requieren evaluar y/o revaluar la pertinencia y relevancia de las 4P, dado que la pandemia covid-19 limitó en gran medida la manera como los clientes se relacionaban con los bienes y/o servicios; se inicia un proceso de redefinición de valor percibido en el proceso de adquisición; medición de la frecuencia de adquisición, evaluando la motivación de adquisición. Es así, que las empresas deben evaluar la transformación de las 4P para hablar de las 5 Cs (Cliente, Conexión, Comunidad, Conversación y Contenido); modelo basado en los clientes y sus necesidades donde el marketing estratégico suele responder mejor a los cambios en las preferencias de estos. Entonces, requeriria una necesidad de crear una conexión permanente con el cliente para conocer lo que necesita, fortaleciendo la comunidad que respalde la imagen de la marca a traves de las conversiones permanentementes con los consumidores y para alcanzar un contenido que comprenda los intereses del mercado objetivo, identificando a -clientes actuales, potenciales y no clientes-.
La pandemia dejo en evidencia el daño ambiental que está provocando las actividades productivas en todo el mundo. Con el cierre temporal de las grandes fábricas, así como la disminución en la demanda, los desplazamientos a causa del confinamiento, se presentó una mejora en las condiciones ambientales en diferentes territorios -ciudades, municipios-, por lo tanto, los clientes hoy en día, evidencian una sensibilidad frente al daño ambiental que provoca la industria. Por ello, los consumidores evidencian un comportamiento hacia la propensión de un consumo responsable hacia empresas que proporcionan evidencia de su responsabilidad con el medio ambiente que se ve reflejado en programas y/o proyectos de Responsabilidad Social Empresarial, todo ello, expresado en su portafolio de bienes y/o servicios.
Las empresas a través de sus marcas deben identificar esos lazos emocionales, aumentando la conexión con sus clientes -identificando necesidades y expectativas. Los gerentes y sus equipos tienen una gran responsabilidad al interior de la organización -independientemente de su tamaño y el sector económico donde se encuentran- puesto que deben administrar recursos limitados y tomar las decisiones adecuadas para cumplir los objetivos estratégicos de la compañía. En ese sentido, las habilidades de los gerentes, así como sus pensamientos y apreciaciones influyen en esta toma de decisiones, por lo tanto, las capacidades de los gerentes dan una buena muestra de hacia dónde se dirige la compañía. Es así como los gerentes están llamados a dirigir empresas inmersas en entornos marcados por la vulnerabilidad, inestabilidad, complejidad y ambigüedad – VUCA- de los mercados, aumentando la que marcan la diferentes escenarios, debido a la velocidad con que se transan los bienes y servicios, haciendo que estos gerentes requieran de un nuevo conjunto de habilidades que responden ante este entorno, destacando una formación constante para estar al tanto de las problemáticas actuales y una capacidad para afrontar los cambios con éxito.
De las reflexiones anteriores, la lección fue reforzada durante la pandemia, dando lugar que, a un entorno inestable, sin embargo, nada trajo más volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad que este evento en donde no se sabía a ciencia cierta si las decisiones tomadas por los gerentes y sus equipos de trabajo eran las adecuadas. Y es aquí enfrentando el covib-19 donde aparece el concepto de “anticipación estratégica”.
Ante entornos inestables, los CEOs y su equipo de alta dirección requieren constantemente evaluar sus datos e información para tomar decisiones y así validar conocimiento y/o generar nuevo conocimiento. Por ello la escasez de datos e información, los gerentes y su equipo directivo estarán expuestos a un mayor nivel de incertidumbre, lo que les llevara a incentivar al interior de las diferentes áreas funcionales a explorar visiones, asimilar conceptos, transformar procesos y monetizar nuevos conocimientos en medio de la crisis la adopción de la innovación al interior de la organización es la mejor elección.
No es la primera vez que el sector empresarial atraviesa momentos difíciles, desde la crisis económica de 1929 pasando por la ocurrida en 2008 y llegando hasta la actual, el entorno empresarial ha sabido reponerse y ver estas crisis como una oportunidad de crecimiento y expansión, en ese sentido, una de las lecciones que nos deja la pandemia es reforzar que las crisis también generan nuevas oportunidades.
Las crisis son oportunidades económicas disfrazadas
Con los distintos niveles de confinamiento dependiendo del territorio, se vieron limitadas las posibilidades de desplazamiento y el trabajo presencial en las empresas, lo que en muchos casos obligo a las compañías a implementar el teletrabajo y el trabajo en casa como una alternativa idónea ante esa restricción mostrando que la adaptación a los cambios como una lección para las empresas.
El teletrabajo o el trabajo en casa es una alternativa en la construcción de calidad de vida de los miembros de una organización. La anticipación hace referencia a la capacidad para detectar aquello que podrá ocurrir a futuro y actuar antes que esto ocurra, adelantándose a los acontecimientos mientras que la parte estratégica se vincula con aquellos elementos que pueden afectar al negocio. Entonces, la anticipación estratégica busca adelantarse a los acontecimientos que afectan la empresa y tomar las decisiones necesarias para minimizar los factores negativos. Lo anterior se encuentra basado en la escuela prospectiva planteada por Michael Godet enfocándose en la construcción del futuro desde el presente. Es así, que no se trata de tener “una varita mágica” y adivinar el futuro, si no, de construir posibles escenarios por medio de indicadores y variables que gracias a una determinación y selección de factores de éxito permitirá construir desde el presente aquel futuro.
La anticipación estratégica funge como una herramienta en la toma de decisiones para las organizaciones. En síntesis, la pandemia del COVID 19 dejo y seguirá dejando muchos impactos negativos en términos económicos, sin embargo, también enseño que o te adaptas a los cambios o desapareces, es por eso que la Anticipación estratégica funge como herramienta en la toma de decisiones para las organizaciones.
